Чтобы бизнес успешно работал, особенно в отраслях с высокой конкуренцией — нужна эффективная PR-стратегия. Бренд активно рассказывает о новинке, участвует в благотворительном мероприятии или публично отвечает недовольному клиенту? Все это элементы PR-стратегии. Ее разработкой и реализацией занимается штатный PR-менеджер компании или внешнее пиар-агентство.
Отличия PR от рекламы
PR — аббревиатура от Public Relations, и в переводе с английского означает «связь с общественностью». А стратегия всегда направлена на поддержание позитивного имиджа и репутации компании в публичном пространстве.
Не надо путать PR с рекламой. На первый взгляд они похожи, но между этими сферами есть кардинальные отличия. Главная задача рекламы — продать продукт или услугу «здесь и сейчас». PR отличается более нативными методами, и основной упор делается не на сиюминутные продажи, а на повышение лояльности к бренду через упоминание в СМИ, соцсетях и в оффлайне. При этом грамотно выстроенная стратегия в будущем рано или поздно приведет к увеличению дохода компании.
PR - это часть маркетинга, которая выполняет конкретные задачи. Но как и у любого маркетингового инструмента, у PR есть свои измеримые KPI, которые показывают эффективность любой кампании и вложенных в нее средств. Вот такие метрики должен учитывать пиарщик:
- Media Outreach или охват СМИ, в которых вышли публикации с упоминанием компании
- Количество упоминаний в СМИ
- Соотношение позитивных и негативных материалов в СМИ
- География СМИ
- МедиаИндекс - показатель, который показывает аналитическая платформа Медиалогия
- PR Value или эквивалент рекламной стоимости публикаций
- Главная роль в сюжете
По завершению пиар-кампании необходимо собрать все метрики в отчёт и проанализировать, насколько результат соответствует изначальным целям.
Задачи и объекты PR-стратегии
С помощью PR можно не только повысить узнаваемость бренда и улучшить деловую репутацию, но и решить множество других задач. В первую очередь, сформировать позитивное информационное поле, чтобы весь публикуемый о компании контент соответствовал действительности. Это поможет бороться со слухами, недостоверными или искаженными данными.
Также грамотная стратегия позволяет устранить барьеры, которые стоят между бизнесом и клиентом. Станет проще доносить информацию, сообщать о новинках или позитивных изменениях в работе — все это формирует прочную деловую связь с аудиторией. Как следствие — положение компании на рынке упрочится, ею заинтересуются новые потенциальные партнеры и инвесторы.
При постановке задач всегда учитывайте масштабы бизнеса, его сферу деятельности, регионы присутствия и специфику целевой аудитории.
PR выполняет еще одну важную функцию — помогает оперативно реагировать на кризисные ситуации и разрешать конфликты.
Формирование репутации бренда — непростой, кропотливый процесс, и обычно им занимаются специалисты — PR-агентства, у которых есть соответствующий опыт.
Также в PR есть объекты — те, кто принимает участие в продвижении конкретного продукта. В качестве таковых могут выступать:
- эксперты отрасли;
- потребители;
- благотворительные организации и частные спонсоры;
- чиновники;
- инфлюенсеры;
- СМИ в любом формате (печатные и онлайн-издания, ТВ, радио);
- акционеры компании;
- иные заинтересованные и незаинтересованные лица.
Что входит в PR-стратегию
Ее содержание зависит от масштабов предполагаемой работы и выделенного бюджета. А разработка стратегии состоит из следующих элементов:
- определение позиции компании в медиаполе;
- анализ пиар-активностей конкурентов;
- изучение целевой аудитории;
- выбор направления для дальнейшего развития;
- постановка целей, которые нужно достичь с помощью PR;
- создание архитектуры бренда;
- разработка месседжей;
- выбор каналов распространения информации;
- составление Медиалиста;
- составление план-графика мероприятий;
- анализ рисков;
- расчет бюджета;
- оценка результатов работы.
От выбранной тактики действий напрямую зависит коммуникация компании со своей целевой аудиторией и то, какие инструменты нужны для раскрутки.
План разработки PR-стратегии
Чтобы PR-стратегия дала нужный эффект, необходимо составить подробный план действий:
- Оценить текущее состояние бизнеса. PR-специалисты должны иметь четкое представление о сильных и слабых сторонах компании, ее преимуществах перед конкурентами.
- Определить направление работы. По итогам анализа нужно понять главные проблемные места бренда и что именно требуется улучшить. Важно установить четкие сроки для решения задач и придерживаться их, в противном случае, работа грозит затянуться.
- Изучить целевую аудиторию. Этот этап ни в коем случае нельзя пропускать, поскольку от него зависит выбор инструментов для продвижения. То, что «заходит» молодежи, совершенно не поймет пожилая публика. Поэтому при разработке PR-стратегии важно проанализировать не только возраст, пол и статус людей, но и посмотреть глубже — какие у них ценности, чем они руководствуются при выборе товара.
- Выбрать инструменты продвижения. Не существует единого универсального варианта, подходящего для всех. В зависимости от поставленных задач и особенностей аудитории можно использовать классическую рекламу, СМИ, прямое общение с клиентами, благотворительность, проведение различных мероприятий, SERM (улучшение репутации бренда в поисковой выдаче), SEO-оптимизацию.
- Разработать план. В нем прописывают инструменты для продвижения, алгоритм их использования и критерии оценки эффективности PR-стратегии. И не забудьте подумать, как координировать работу всех участников проекта.
- Рассчитать бюджет. Хуже всего, когда средства иссякают — и разумеется, в самый неподходящий момент. Поэтому при планировании бюджета максимально просчитывайте возможные траты — даже если вам кажется, что они маловероятны. Пусть лучше в конце выяснится, что деньги еще остались. Чтобы снять с себя часть финансовой нагрузки, компания может привлечь спонсоров или иные дополнительные источники средств.
PR-стратегия не разрабатывается на долгие годы: оптимальный горизонт планирования — год, при этом пиарщик должен уметь быстро реагировать на изменения и корректировать стратегию при необходимости. Рынок меняется настолько быстро, что надо постоянно корректировать методы продвижения, учитывая новые данные. Поэтому пиарщики анализируют промежуточные результаты и оценивают, как изменилось положение компании.
Для достижения поставленных целей важно не только проработать PR-стратегию, но и правильно ее реализовать.
Какие бывают ошибки при разработке PR-стратегии
Если PR-кампания запущена, но ожидаемых результатов нет, скорее всего, фундаментальные ошибки были допущены еще на этапе планирования. Среди наиболее частых:
- Неверно выбрана целевая аудитория, на которую направлены сообщения компании.
- Неправильно подобраны инструменты продвижения. Они могут замедлять процесс и свести на «нет» большую часть усилий, а при серьезной ошибке достичь поставленных целей станет вообще невозможно.
- Не хватает каналов для взаимодействия с клиентами. Нельзя делать ставку на что-то одно — например, использовать только социальные сети. Это тупиковый путь, каким бы перспективным не казался канал сам по себе. Предусмотрите несколько вариантов коммуникации для максимального охвата целевой аудитории.
- Неверно выбраны стекейхолдеры или же неверно выбраны сообщения для каждой группы стейкхолдеров.
- Отсутствует постоянный мониторинг. Оценить текущее положение дел поможет только своевременный анализ ситуации. Когда информациях о предпочтениях клиентов и их отношении к бренду искажена, в PR используются неверные инструменты. Как следствие — действия опять-таки не приносят ожидаемого результата.
Если регулярно проводить анализ эффективности, то будет легче своевременно скорректировать PR-стратегию в нужную сторону.
Плюсы PR-стратегии
Если бренд принял решение включить в пул маркетинговых инструментов PR, это дает бизнесу ряд преимуществ — они положительно отражаются как на репутации, так и на доходе:
- Позиции компании в информационном пространстве становятся прочнее.
- Со стороны клиентов формируется доверительное отношение, причем в этом PR эффективнее маркетинга.
- Нужен относительно небольшой бюджет — несравнимый с затратами на рекламу. Главное, пригласить компетентного PR-специалиста.
- Стратегию продвижения можно менять и дорабатывать за счет разных инструментов и способов раскрутки.
Если тщательно продумать PR-стратегию перед запуском, то за короткое время она улучшит отношения бизнеса с целевой аудиторией, расширит и укрепит позиции на рынке.