Чтобы бизнес успешно работал, особенно в отраслях с высокой конкуренцией — нужна эффективная PR-стратегия. Бренд активно рассказывает о новинке, участвует в благотворительном мероприятии или публично отвечает недовольному клиенту? Все это элементы PR-стратегии. Ее разработкой и реализацией занимается штатный PR-менеджер компании или внешнее пиар-агентство.
Отличия PR от рекламы
PR — аббревиатура от Public Relations, и в переводе с английского означает «связь с общественностью». А стратегия всегда направлена на поддержание позитивного имиджа и репутации компании в публичном пространстве.
Не надо путать PR с рекламой. На первый взгляд они похожи, но между этими сферами есть кардинальные отличия. Главная задача рекламы — продать продукт или услугу «здесь и сейчас». PR отличается более нативными методами, и основной упор делается не на сиюминутные продажи, а на повышение лояльности к бренду через упоминание в СМИ, соцсетях и в оффлайне. При этом грамотно выстроенная стратегия в будущем рано или поздно приведет к увеличению дохода компании.
PR - это часть маркетинга, которая выполняет конкретные задачи. Но как и у любого маркетингового инструмента, у PR есть свои измеримые KPI, которые показывают эффективность любой кампании и вложенных в нее средств. Вот такие метрики должен учитывать пиарщик:
Media Outreach или охват СМИ, в которых вышли публикации с упоминанием компании
Количество упоминаний в СМИ
Соотношение позитивных и негативных материалов в СМИ
География СМИ
МедиаИндекс - показатель, который показывает аналитическая платформа Медиалогия
PR Value или эквивалент рекламной стоимости публикаций
Главная роль в сюжете
По завершению пиар-кампании необходимо собрать все метрики в отчёт и проанализировать, насколько результат соответствует изначальным целям.
Задачи и объекты PR-стратегии
С помощью PR можно не только повысить узнаваемость бренда и улучшить деловую репутацию, но и решить множество других задач. В первую очередь, сформировать позитивное информационное поле, чтобы весь публикуемый о компании контент соответствовал действительности. Это поможет бороться со слухами, недостоверными или искаженными данными.
Также грамотная стратегия позволяет устранить барьеры, которые стоят между бизнесом и клиентом. Станет проще доносить информацию, сообщать о новинках или позитивных изменениях в работе — все это формирует прочную деловую связь с аудиторией. Как следствие — положение компании на рынке упрочится, ею заинтересуются новые потенциальные партнеры и инвесторы.
При постановке задач всегда учитывайте масштабы бизнеса, его сферу деятельности, регионы присутствия и специфику целевой аудитории.
PR выполняет еще одну важную функцию — помогает оперативно реагировать на кризисные ситуации и разрешать конфликты.
Формирование репутации бренда — непростой, кропотливый процесс, и обычно им занимаются специалисты — PR-агентства, у которых есть соответствующий опыт.
Также в PR есть объекты — те, кто принимает участие в продвижении конкретного продукта. В качестве таковых могут выступать:
эксперты отрасли;
потребители;
благотворительные организации и частные спонсоры;
чиновники;
инфлюенсеры;
СМИ в любом формате (печатные и онлайн-издания, ТВ, радио);
акционеры компании;
иные заинтересованные и незаинтересованные лица.
Что входит в PR-стратегию
Ее содержание зависит от масштабов предполагаемой работы и выделенного бюджета. А разработка стратегии состоит из следующих элементов:
определение позиции компании в медиаполе;
анализ пиар-активностей конкурентов;
изучение целевой аудитории;
выбор направления для дальнейшего развития;
постановка целей, которые нужно достичь с помощью PR;
создание архитектуры бренда;
разработка месседжей;
выбор каналов распространения информации;
составление Медиалиста;
составление план-графика мероприятий;
анализ рисков;
расчет бюджета;
оценка результатов работы.
От выбранной тактики действий напрямую зависит коммуникация компании со своей целевой аудиторией и то, какие инструменты нужны для раскрутки.
План разработки PR-стратегии
Чтобы PR-стратегия дала нужный эффект, необходимо составить подробный план действий:
Оценить текущее состояние бизнеса. PR-специалисты должны иметь четкое представление о сильных и слабых сторонах компании, ее преимуществах перед конкурентами.
Определить направление работы. По итогам анализа нужно понять главные проблемные места бренда и что именно требуется улучшить. Важно установить четкие сроки для решения задач и придерживаться их, в противном случае, работа грозит затянуться.
Изучить целевую аудиторию. Этот этап ни в коем случае нельзя пропускать, поскольку от него зависит выбор инструментов для продвижения. То, что «заходит» молодежи, совершенно не поймет пожилая публика. Поэтому при разработке PR-стратегии важно проанализировать не только возраст, пол и статус людей, но и посмотреть глубже — какие у них ценности, чем они руководствуются при выборе товара.
Выбрать инструменты продвижения. Не существует единого универсального варианта, подходящего для всех. В зависимости от поставленных задач и особенностей аудитории можно использовать классическую рекламу, СМИ, прямое общение с клиентами, благотворительность, проведение различных мероприятий, SERM (улучшение репутации бренда в поисковой выдаче), SEO-оптимизацию.
Разработать план. В нем прописывают инструменты для продвижения, алгоритм их использования и критерии оценки эффективности PR-стратегии. И не забудьте подумать, как координировать работу всех участников проекта.
Рассчитать бюджет. Хуже всего, когда средства иссякают — и разумеется, в самый неподходящий момент. Поэтому при планировании бюджета максимально просчитывайте возможные траты — даже если вам кажется, что они маловероятны. Пусть лучше в конце выяснится, что деньги еще остались. Чтобы снять с себя часть финансовой нагрузки, компания может привлечь спонсоров или иные дополнительные источники средств.
PR-стратегия не разрабатывается на долгие годы: оптимальный горизонт планирования — год, при этом пиарщик должен уметь быстро реагировать на изменения и корректировать стратегию при необходимости. Рынок меняется настолько быстро, что надо постоянно корректировать методы продвижения, учитывая новые данные. Поэтому пиарщики анализируют промежуточные результаты и оценивают, как изменилось положение компании.
Для достижения поставленных целей важно не только проработать PR-стратегию, но и правильно ее реализовать.
Какие бывают ошибки при разработке PR-стратегии
Если PR-кампания запущена, но ожидаемых результатов нет, скорее всего, фундаментальные ошибки были допущены еще на этапе планирования. Среди наиболее частых:
Неверно выбрана целевая аудитория, на которую направлены сообщения компании.
Неправильно подобраны инструменты продвижения. Они могут замедлять процесс и свести на «нет» большую часть усилий, а при серьезной ошибке достичь поставленных целей станет вообще невозможно.
Не хватает каналов для взаимодействия с клиентами. Нельзя делать ставку на что-то одно — например, использовать только социальные сети. Это тупиковый путь, каким бы перспективным не казался канал сам по себе. Предусмотрите несколько вариантов коммуникации для максимального охвата целевой аудитории.
Неверно выбраны стекейхолдеры или же неверно выбраны сообщения для каждой группы стейкхолдеров.
Отсутствует постоянный мониторинг. Оценить текущее положение дел поможет только своевременный анализ ситуации. Когда информациях о предпочтениях клиентов и их отношении к бренду искажена, в PR используются неверные инструменты. Как следствие — действия опять-таки не приносят ожидаемого результата.
Если регулярно проводить анализ эффективности, то будет легче своевременно скорректировать PR-стратегию в нужную сторону.
Плюсы PR-стратегии
Если бренд принял решение включить в пул маркетинговых инструментов PR, это дает бизнесу ряд преимуществ — они положительно отражаются как на репутации, так и на доходе:
Позиции компании в информационном пространстве становятся прочнее.
Со стороны клиентов формируется доверительное отношение, причем в этом PR эффективнее маркетинга.
Нужен относительно небольшой бюджет — несравнимый с затратами на рекламу. Главное, пригласить компетентного PR-специалиста.
Стратегию продвижения можно менять и дорабатывать за счет разных инструментов и способов раскрутки.
Если тщательно продумать PR-стратегию перед запуском, то за короткое время она улучшит отношения бизнеса с целевой аудиторией, расширит и укрепит позиции на рынке.