В стратегическом бизнес-планировании одним из основных элементов выступает управление репутацией. Сегодня рынок насыщен компаниями, предлагающими схожие товары и услуги, поэтому на первый план начинают выходить имидж среди партнеров и целевой аудитории (ЦА). Исходя из публичного образа, создается мнение о компании, и нужно уметь его формировать. О том, что такое управление корпоративной репутацией через PR, рассказывает рассказывает совладелица агентства BBAgency Евгения Пруслина.
Что такое корпоративная репутация
В сегодняшних реалиях имидж имеет огромное значение — если о компании на рынке сложилось не очень хорошее мнение, то, при прочих равных, с ней откажутся работать потенциальные партнеры и заказчики, предпочтя более благополучного конкурента. Поэтому речь идет о доверии к бизнесу со стороны стейкхолдеров — так называют тех, кто прямо или косвенно влияет на компанию. Например, инвесторы или конечные клиенты, а в случае с крупными корпорациями — еще и государство.
Часто предприниматели недооценивают важность правильного имиджа в медийном поле, и обращаются в PR-агентство только когда понимают: что-то идет не так. Поэтому лучше всего бизнесу не дожидаться потока негатива, чтобы исправлять сделанные ошибки, а с самого начала заниматься репутацией: выстраивать ее и управлять ею. Гораздо проще сформировать позитивное представление о компании посредством PR, работы со СМИ, чем потом бороться с отрицательными последствиями.
Например, бизнес долгие годы присутствует на рынке, и за это время у него появилась устойчивая положительная репутация. Если возникает какой-то негативный кейс, его гораздо проще нивелировать — ведь есть «задел». Если же имидж у компании не очень хороший или его вовсе нет, то при форс-мажорах справиться с последствиями сложнее.
Причем неприятности могут возникнуть не по вине бизнеса: часто бывает, что предпринимателей «заказывают» конкуренты, используя третьесортные СМИ, специально созданные сетки Telegram-каналов. В такой ситуации любыми путями «зачистить» информацию, удалив ее из интернета, точно не получится. Все остается в кэше поисковых систем, да и некоторые Telegram-каналы зарабатывают на негативе, поэтому могут активно распространять его.
Поэтому нет смысла тратить деньги, пытаясь что-то удалить из сети — лучше создать себе такой имидж, чтобы любая «чернуха» выглядела неправдоподобной. А именно: изначально заботиться о публичном образе в медиапространстве, и при появлении заказных материалов от конкурентов не обращать на них внимание, а замещать лживую информацию позитивными публикациями — в крупных или профильных СМИ, мессенджерах.
За какой срок можно сформировать репутацию
Управление репутацией — постоянный процесс, который требует кропотливого выстраивания. Бывает, что компания работает на рынке пять-десять лет, но в медиаполе практически не представлена. Получается, о бизнесе знает только небольшой круг постоянных клиентов.
Но со временем всегда хочется масштабироваться, получать больший доход и привлекать новую аудиторию. Для этого нужно, чтобы люди узнали о бизнесе и начали ему доверять — и как раз для этого используется управление репутацией через PR.
Если компания работает, но не появляется в медиапространстве, то в среднем нужно от года, чтобы сформировать паблицитный капитал. И не стоит забывать, что отсутствие медийного следа у бизнеса так же плохо, как негативный имидж. Если вас нет в СМИ — вас нет нигде.
Какие материалы использовать для управления репутацией
Современный PR представляет собой микс из органических и рекламных материалов. В качестве бесплатных форматов можно использовать комментарии по различным инфоповодам. Если представители бизнеса начинают высказываться по актуальным событиям, они превращаются в тех, кто сам формирует медиаполе наравне с другими экспертами. Бывают авторские колонки в различных СМИ — это тоже относится к бесплатным материалам, но при условии, что у компании есть опыт, которым она готова поделиться.
Органический формат нужно сочетать с платными публикациями — они более имиджевые, и призваны рассказать о бизнесе или о какой-то новинке. Они могут выходить в блогах — сейчас такие разделы есть во многих деловых СМИ.
Поэтому не стоит концентрироваться на одном формате — необходимо миксовать разные материалы в зависимости от текущих задач и новостной повестки.
Как оценить эффективность PR
Проще всего сделать это, отследив публикации — сколько выпускается материалов в СМИ в позитивном и негативном для компании ключе. Если у бизнеса есть конкуренты, то можно сделать статистику по ним — и сравнить.
Хорошее PR-агентство всегда составляет план работы с клиентом, фиксирует нужные показатели на старте сотрудничества — и в дальнейшем производит периодические замеры с помощью различных сервисов аналитики. Такие цифровые инструменты позволяют получить наглядную картину происходящего. Если PR-сопровождение бизнеса рассчитано на год, то замеры имеет смысл делать раз в квартал.
Заключение
Репутация выстраивается годами, но перечеркнуть ее можно за один день. Из последних примеров — кейс «Кухни на районе», сервиса доставки еды собственного приготовления. В июне более ста человек отравились блюдами компании — все закончилось приостановкой деятельности и задержанием руководства. Теперь ни о какой репутации говорить не приходится, хотя до случившегося она была у них очень позитивной.
Конечно, это радикальный пример, но бизнесу всегда стоит просчитывать основные риски и заранее понимать, как действовать при возникновении неприятностей. Если не брать крайности как с той же «Кухней на районе», то в большинстве случаев при сформированной репутации гораздо больше шансов выбраться из сложной ситуации — да, с потерями, но остаться на рынке как компания.